Adidas und Nike umgarnen ihre Kunden zunehmend in ihren ganz eigenen Läden. Doch die Sportartikel-Hersteller müssen darauf achten, es sich nicht mit ihren Großabnehmern im klassischen Handel zu verscherzen.

Die großen Sportartikelhersteller setzen zunehmend auf sich selbst. Um die Kult-Badelatsche "Adilette" zu besorgen, reichte früher ein Gang ins Kaufhaus oder zum Sportfachhändler. Künftig aber werden die Plastiksandalen von Adidas nur noch in ausgewählten Läden im Regal stehen - bevorzugt in den eigenen.

Personalisierte Produkte werden immer beliebter - trotz hoher Preise.

Die Sporthändler bekommen die Treter voraussichtlich von 2017 an gar nicht mehr geliefert. Hintergrund: Europas größter Sportartikelhersteller hat die "Adilette" der Sportmodelinie "Adidas Originals" zugeschlagen, die nur noch über ausgewählte Kanäle vertrieben werden soll.

"Adilette" steht dabei exemplarisch für viele Produkte. Ähnlich künstlich limitiert wird etwa der Verkauf angesagter Nike-Sneaker. Und immer höher angesetzte Mindestbestellmengen machen speziell den kleineren und freien Händlern zu schaffen.

"Heiße" Produkte nicht mehr frei im Handel

"Viele Innovationen und "heiße" Produkte gibt es für uns nicht mehr oder sie werden nur noch ausgewählten Geschäften zur Verfügung gestellt", sagt Intersport-Chef Kim Roether. Dabei seien es vor allem die gehypten Produkte, die der Händlerverbund brauche, um die junge Zielgruppe in die Läden zu locken.

"Dass Adidas da bis zu 40 Prozent ohne den Fachhandel verkauft, das ärgert uns. Wenn man gemeinsam groß geworden ist, sollte man auch daran arbeiten, dass alle Erfolgsbeteiligten weiter ihren Anteil bekommen", urteilt er.

Bei Adidas und dem Weltmarktführer Nike entwickelt sich das Geschäft mit eigenen Läden und Online-Shops gut. Mehr über weniger Partner zu verkaufen, lautet das Ziel. "Bis zum Jahr 2020 möchten wir mehr als 60 Prozent des Gesamtumsatzes über selbst kontrollierte Verkaufsflächen erzielen", kündigte Adidas-Chef Herbert Hainer bei der Vorstellung der neuen Geschäftsstrategie vor einem Jahr an.

Selbst kontrollierte Verkaufsflächen können zwar auch in Läden der Partner stehen. Sie bieten Adidas und Nike so aber dennoch die Möglichkeit, die Produkte voll und ganz entsprechend eigener Vorstellungen zu präsentieren.

"In einem Shop-in-Shop-Umfeld bringen wir eine maßgeschneiderte Version dessen, was wir in unseren eigenen Läden gelernt haben, in die Geschäfte unserer Partner, um sie erfolgreicher zu machen", kommentiert Vertriebschef Roland Auschel im aktuellen Adidas-Magazin.

Der Sportartikelhersteller Adidas hat 2015 in China so viel abgesetzt wie noch nie.

Die große Bühne der Selbstdarstellung

Auf einer "Shop-im-Shop"-Fläche des Konkurrenten Nike bei Intersport etwa ist "beinahe alles vorgedacht", beschreibt auch Roether. Von der Produktauswahl bis zur Präsentation. "Das kann Umsätze ankurbeln, es ist eine tolle Präsentation und die Nachlieferung ist gesichert. Am Ende des Tages muss es aber auch noch zu Intersport passen", sagt er.

Abseits des klassischen Handels schaffen sich die Sportartikler mit komplett eigenen Läden und ihren Online-Shops einen zusätzlichen Absatzkanal - und die große Bühne zur Selbstdarstellung.

In die eigenen Läden kommen die Star-Designer zur Vorstellung eines neuen Schuhs, das Store-Design ist bei Nike komplett auf sein Logo, den "Swoosh", bei Adidas ganz auf die Drei-Streifen-Optik ausgelegt: Kleiderstangen sehen aus wie Langhanteln, anstatt in herkömmlichen Schuhregalen werden die Schuhe auf Startblöcken präsentiert. Mega-Stores in den großen Metropolen sind Start- und Zielpunkt für Trainingsläufe und kleine Wettkämpfe zur Kundenbindung.

Wegen der Extrem-Mieten in den großen Städten können sich kleinere Händler dort schon lange nicht mehr behaupten. Adidas eröffnet dagegen pünktlich zur anstehenden Fußball-Europameisterschaft und den Olympischen Sommerspielen an der Fifth Avenue in New York City einen 4000-Quadratmeter-Laden.

Diese Geschäfte bringen nicht nur Umsatz. "Sie werden die Standards anderer Geschäfte im Land anheben und dazu beitragen, dass unsere Konsumenten unsere Marken in einem durchgängigen, einheitlichen Umfeld erleben", sagt Auschel.

Risiken sind vorhanden

Doch der direkte Draht zum Kunden birgt auch Risiken: Die Sportartikler müssen darauf achten, es sich durch die künstliche Verknappung ihrer Produkte nicht mit den Großabnehmern im klassischen Handel zu verscherzen. "Der stationäre Handel war ja nicht unerfolgreich all die Jahre", sagt Roether.

Diese berühmten Familienfehden spalteten ganze Konzerne.

Die Mehrzahl der Produkte werde weiterhin stationär und nicht online gekauft, auch weil der Sportfachhandel ein "beratungsintensives Segment" sei. In den reinen Marken-Stores stehe dagegen das Marketing im Vordergrund.

Die Fachhändler pochen deshalb darauf, differenziert betrachtet zu werden. "Es gibt auch bei uns mehr life-stylig eingerichtete Filialen. Da haben die Nike-Sneaker dann auch ihre Berechtigung", sagt Roether.

Der Groll des Kunden, wenn ein Produkt nicht mehr wie gewohnt beim Fachhändler erhältlich sei, färbe außerdem nicht nur auf den mittelständischen Handel ab - sondern auch auf die jeweilige Marke: "Der Kunde kauft immer nur einmal. Der will nicht einen Ersatzartikel, der will das Original."© dpa