Der Schlamassel ist angerichtet. Der Abgas-Skandal trifft Volkswagen frontal. Der Imageschaden ist gewaltig - weltweit. Dem Weltkonzern drohen riesige Verluste. Außer, er gewinnt bei den Kunden Vertrauen zurück. Wie das gehen kann? Und was VW im Krisenmanagement unbedingt vermeiden sollte? Antworten eines PR-Profis.

Volkswagen kämpft gegen die Folgen des Abgas-Skandals. Das Image ist erstmal dahin. Vor allem in Nordamerika, wo der Weltkonzern gegen Umweltgesetze verstoßen haben soll, hat der deutsche Autobauer Vertrauen verspielt. Konzernchef Martin Winterkorn ist bereits zurückgetreten. Gutes Krisenmanagement ist jetzt gefragt. Immer wieder mussten und müssen sich prominente Unternehmen aus peinlichen Situationen befreien. Zum Beispiel die Ergo Versicherungsgruppe 2007, als herauskam, dass Mitarbeitern in Budapest wilde Sex-Partys und auf Jamaika Besuche in Swinger-Hotels spendiert wurden.

Oder das global operierende Energieunternehmen BP. 2010 sank dessen Erdöl-Bohrplattform "Deepwater Horizon" - gefolgt von einer beispiellosen Umweltkatastrophe im Golf von Mexiko. In solchen Fällen müssen PR-Profis ran. Es gilt, möglichst viel Schaden vom Unternehmen abzuhalten. Die Münchner PR-Beraterin Susanne Kleiner erklärt, welche Strategien Unternehmen wählen können und was Firmen beim Krisenmanagement unbedingt vermeiden sollten.

Frau Kleiner, wie gehen Unternehmen mit Skandalen um?
Susanne Kleiner: Die Frage ist, ob die Unternehmen zu dem stehen, was sie getan haben. Sie müssen erstmal unterscheiden, ob eine Kritik berechtigt oder unberechtigt ist. Im Fall von VW ist die Kritik ganz klar berechtigt. Das heißt, das Unternehmen muss Position beziehen und Fehler eingestehen. Es muss Konsequenzen ziehen und diese ebenso konsequent kommunizieren.

Sie sprechen von Konsequenzen: Was müssen die Unternehmen beherzigen, um glaubhaft Vertrauen zurückzugewinnen?
Nehmen wir mal an, Sie müssen ein Produkt zurückrufen. Wenn Sie nachweisen können, dass ein technischer Fehler oder menschliches Versagen die Ursache waren, erlangen Sie schneller die Glaubwürdigkeit wieder, als wenn Werte oder Normen verletzt wurden. So wie jetzt im Fall von VW. Alles, was mit Betrug zu tun hat, ist sehr sensibel. Das ist viel schwieriger zu kitten. Die Unternehmen müssen aufklären, wie es dazu gekommen ist; die Verantwortlichen müssen zur Rechenschaft gezogen werden, gegebenenfalls ihr Amt zur Verfügung stellen; Maßnahmen müssen konsequent durchgezogen werden.

Wie sehen diese konkret aus?
VW kann gar nicht mehr anders, als offensiv zu kommunizieren. Das Unternehmen sollte glaubwürdig Transparenz herstellen, zum Beispiel über Qualitätsstandards: Wie kommt es zu Messwerten? Was sind die Ergebnisse von Messungen? Wie dämmen wir kriminelle Energie ein?

Und der Kunde? Wie wird dieser mit dem Krisenmanagement konfrontiert?
Das hängt davon ab, wie eng ich in Kontakt mit dem Unternehmen bin und welche Zielgruppen im Fokus stehen. Das Unternehmen kann direkt Briefe an Kunden schreiben oder persönliche Berater suchen bei Veranstaltungen das Gespräch. Zu informieren ist rational. Vertrauen aber ist emotional. Alles was erlebt wird, geht tiefer. Entscheidend ist deshalb auch das Beziehungsmanagement und nicht nur, eine mediale Strategie zu fahren.

Was gilt es dabei unbedingt zu vermeiden?
Vorneweg: Unternehmen brauchen grundsätzlich jemanden mit PR-Erfahrung im Vorstand. Jemanden, der weiß, wie Entscheidungen öffentlich wahrgenommen werden, welche Resonanz sie nach sich ziehen. Das Schlechteste, was sie im Ernstfall tun können, ist nicht zu sprechen, zu mauern, zu leugnen. Auch die Salami-Taktik ist ganz schlecht. Dass mal eine Halb-Wahrheit rausgelassen wird. Dann ist es ganz wichtig, mit einer Stimme zu kommunizieren, einen Sprecher zu haben, der dem Unternehmen ein Gesicht gibt und auch über seine Persönlichkeit Vertrauen gewinnen kann.

Erinnern Sie sich an einen Fall, als das besonders gut geklappt hat?
Mir fällt ganz spontan die Universitätsklinik Mainz ein. 2010 sind an dieser Frühchen, Babys, gestorben. Der Fall ging sofort an die Staatsanwaltschaft, wurde sehr schnell bekannt. Der Verdacht lag nahe, dass die Uni-Klinik schuld daran sei. Sie hat ganz schnell eine Pressekonferenz einberufen und erklärt, was Sache ist, dass die Behörden bei der Aufklärung unterstützt werden. Und die Klinik hat von Beginn an nicht ausgeschlossen, dass sie die Schuld trägt. Jeder Journalist bekam ein Interview. Es wurde offensiv alles dafür getan, um den Fall aufzuklären. Hinterher hat die Staatsanwaltschaft die Uni-Klinik entlastet. Das war sicher auch ein Verdienst der offenen Kommunikationspolitik in der Krise.

Susanne Kleiner, Jahrgang 1971, ist PR-Beraterin und Mediatorin aus München. Die studierte Betriebswirtin unterstützt Anwälte, PR-Agenturen, Bildungseinrichtungen sowie Immobilienfirmen und gibt Workshops rund um das Thema Unternehmenskommunikation.