Vor 75 Jahren eröffnete das erste McDonalds-Restaurant. Aus einem kleinen Burgerladen wurde ein Weltimperium. Ein Blick in die Unternehmensgeschichte zeigt: McDonald's ist immer wieder für Überraschungen gut – und für Kuriositäten.

Alles beginnt auf einem Parkplatz. 1940 eröffnen die Brüder Richard und Maurice, genannt Dick und Mac, McDonald im kalifornischen San Bernardino ein Restaurant. Die Speisekarte bietet reichlich Auswahl und Kellnerinnen in kurzen Röcken bringen die Bestellungen zu den Autos.

Burger-Branche sucht Krisen-Ausweg - mit ungewöhnlichen Ideen.

Acht Jahre später bauen die McDonald-Brüder ihr Lokal um, führen die Selbstbedienung ein und streichen das Angebot auf die beliebten Hamburger sowie Cheeseburger, Pommes, Getränke und einen Nachtisch zusammen. Schnelligkeit ist schon damals das oberste Prinzip.

Sogar die Länge der Pommes bei McDonald‘s ist genormt

Doch es sind nicht die beiden Gründer und Namensgeber, die ihr Restaurant zu einer Weltmarke machen. Als Ray Kroc, ein Vertreter für Multimixer, 1954 den Laden der Brüder betritt, erkennt er das Potenzial. Mithilfe des Franchising-Modells baut er McDonald‘s zu einem weltweiten Unternehmen aus.

Die Idee: Das Essen soll überall gleich schmecken, schnell und billig sein. Die knallgelben "M"-Bögen steigern den Wiedererkennungswert. Alles ist genormt¸ sogar die Länge der Pommes in einer Tüte. Die Grundlagen der Systemgastronomie lernen die Mitarbeiter in der "Hamburger University". Sie dürfen sich danach über den Abschluss "Bachelor of Hamburgerology" freuen.

Bald gibt es in ganz USA McDonald's-Restaurants und es wird nach Kanada und Puerto Rico expandiert. 1971 folgt der Sprung über den Atlantik: In Amsterdam kommen erstmals Europäer mit dem US-amerikanischen Burger in Berührung. Im selben Jahr eröffnet das erste deutsche Restaurant in München.

McDonald's wird zum Symbol für den amerikanischen Lebensstil. Im Januar 1990 drängen sich am Eröffnungstag 30.000 Menschen in den ersten McDonald's in Moskau. Auch im Prager "Museum des Kommunismus" hat eine Filiale aufgemacht. Ein Sieg für den Kapitalismus.

Doch der US-Burgerbrater macht sich damit nicht nur Freunde. Das gelbe "M" steht in vielen Augen auch für den US-Imperialismus und Konformität. Der Soziologe George Ritzer beklagt eine "McDonaldisierung der Gesellschaft", nach der die ganze Welt durch das Durchsetzen internationaler Marken standardisiert wird. Kulturelle Eigenheiten gingen dabei verloren.

In Israel koscher, in Saudi Arabien halal

Aber McDonald's ist nicht so einheitlich wie es auf den ersten Blick scheint. Schon mehrfach musste sich das Unternehmen an lokale Gegebenheiten anpassen. In Israel gibt es seit 1995 neben den normalen Restaurants auch Filialen, in denen die Speisen koscher zubereitet werden und am Sabbat geschlossen sind. In arabischen Ländern werden die Menüs "halal", also nach den Speisevorschriften des Islam, angeboten.

Da im Hinduismus kein Rind verzehrt werden darf, werden die Burger in Indien mit Hähnchenfleisch unter dem Namen "McMaharaja" oder gänzlich vegetarisch verkauft. In Frankreich gibt es den "Croque McDo", eine Version des französischen Käse-Schinken-Sandwichs namens Croque Monsieur.

Auch im Corporate Design gibt es Ausnahmen: Im Stadion des Fußballvereins Besiktas Istanbul ist McDonald‘s in schwarz-weiß eingerichtet, da die traditionellen Farben gelb und rot zugleich die Farben des Erzrivalen Galatasaray sind. Das Restaurant wurde deswegen zuvor regelmäßig verwüstet.

Von McBratwurst bis McSpaghetti

Heute besuchen nach Angaben von McDonald's täglich rund 69 Millionen Menschen, also fast ein Prozent der Weltbevölkerung, eines von über 36.000 Restaurants der Fast-Food-Kette. McDonald's ist in 119 Ländern vertreten, von Trinidad und Tobago bis Kuwait, von den Fidschi-Inseln bis Weißrussland.

Es gibt Restaurants auf dem US-Stützpunkt Guantanamo Bay und mitten in der israelischen Negev-Wüste. In der US-Stadt Roswell wurde das Lokal wie ein UFO gestaltet. Im schwedischen Lindvallen gibt es einen "Ski-Thru", bei dem Wintersportler ihre Bestellung ähnlich wie ein McDrive von draußen abholen können.

Der große Erfolg insgesamt lässt so manchen Flop verschmerzen. Den "Hula Burger" entwickelte Unternehmenskopf Ray Kroc für Katholiken in der Fastenzeit. Doch der fleischlose Burger mit gegrillter Ananas und Käse, kam bei den Gästen nicht gut an – im Gegensatz zum Fischburger, der den gleichen Zweck erfüllte.

Auch andere Experimente scheiterten, wie "McPizza", "McBratwurst", das Hummerbrötchen "McLobster" oder das vielleicht skurrilste Produkt "McSpaghetti". Die größte Niederlage in finanzieller Hinsicht war wohl der "Arch Deluxe", der als exklusiver Burger mit dem "Geschmack für Erwachsene" angepriesen wurde. In den Werbespots waren unter anderem Kinder zu sehen, die angeekelt den Burger auseinander nehmen. Die teure Marketing-Kampagne erwies sich als Desaster.

Mit Grünkohl und Spinat gegen die Krise

Die Zeiten des breiten Wachstums scheinen für die größte Fast-Food-Kette der Welt vorbei zu sein. Der Umsatz sank 2013 und 2014. Gesundheitsbewusstsein und ausgewogene Ernährung liegen im Trend. Der Dokumentarfilm "Supersize Me" warf 2004 ein kritisches Licht auf das kalorienreiche Essen und die XXL-Portionen. Das scheint bei vielen Kunden angekommen zu sein.

Seit den 2000er Jahren setzt McDonald‘s deswegen verstärkt auf Salate, Joghurt und Obst im Angebot und wechselte von Neonfarben in vielen Restaurants auf naturnäheres grün und braun. Im Heimatort Kalifornien kommt jetzt sogar Grünkohl und Spinat auf die Karte. Das Unternehmen muss sich wohl ein zweites Mal neu erfinden, um seine Vormachtstellung zu behalten.