• Die Corona-Pandemie bringt viele neue Regeln mit sich. Die Menschen müssen sich umstellen, probieren zwangsläufig etwas Neues aus.
  • Aber finden sie nach dem Lockdown in ihre alten Routinen zurück?
  • Das hängt vor allem von zwei Faktoren ab.

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Plötzlich joggen alle. Wer gerade durch die Innenstädte spaziert, sieht sie an jeder Ecke: Menschen, die in Leggings und Trainingsjacke an den Schaufenstern entlang keuchen. Oder fallen die Sportler nur deshalb auf, weil die normale Kaufkundschaft gerade online-shoppend vor dem Rechner sitzt?

Die Corona-Pandemie hat jedenfalls das Konsum- und Freizeitverhalten mächtig durcheinandergewirbelt. Restaurants und Fitnessclubs sind zu, viele Geschäfte geschlossen. Davon profitierten Internethändler, Streamingdienste, Essenslieferanten und die Fahrradbranche, um einige Beispiele zu nennen.

Aber wie sieht das in Zukunft aus? Sollte die Pandemie irgendwann vorbei sein, kehren die Menschen dann zu ihren alten Konsumgewohnheiten zurück? Für die Wissenschaftlerin Johanna Gollnhofer von der Universität St. Gallen hängt das von zwei Aspekten ab.

Corona ändert langfristig Routinen

Einerseits muss die psychologische Ebene betrachtet werden. Dabei spielt vor allem die Zeit eine Rolle, also wie lange der Lockdown noch dauert. Die Marketing-Professorin erklärt das mit Routinen, die unser Verhalten im Alltag bestimmen. "Es braucht eine gewisse Anzahl an Wiederholungen, bis ein Mensch seine Routinen ändert." In wissenschaftlichen Studien liege der Durchschnittswert bei 66 Wiederholungen, bis die neue Verhaltensweise zur neuen Routine wird. Andere Studien sagen, dass es zwischen 18 und 254 Tagen dauert, bis eine alte Routine durch eine neue ersetzt wird, erklärt Gollnhofer im Gespräch mit unserer Redaktion und nennt als Beispiel das Training in Fitness-Studios.

Eine kurze Schließzeit wie im Frühjahr reiche nicht aus, um seine Routinen zu ändern. "Aber wenn die Leute dauerhaft zu Hause Sport treiben und nach draußen zum Joggen gehen, besteht zunehmend die Gefahr, dass sie sich daran gewöhnen und nicht in die Studios zurückkehren könnten", sagt Gollnhofer. Die Theorie der Umstellung von Routinen durch erzwungene Verhaltensänderung könne auch auf Online-Shopping, Homeoffice und Restaurant-Besuche übertragen werden.

Corona beschleunigt Megatrends

Ein anderer Aspekt sind Megatrends, die langfristig die Gesellschaft verändern. Nachhaltigkeit, Digitalisierung, Online-Shopping und Urbanisierung sind Beispiele dafür. "Hier kommt es darauf an, ob die kurzfristigen Verhaltensänderungen durch die Corona-Einschränkung mit den Megatrends übereinstimmen oder entgegengesetzt verlaufen", erklärt die Wissenschaftlerin.

Sie sehe momentan einen Schub bei der Digitalisierung, beim Thema Nachhaltigkeit und beim Online-Shopping. Beim Trend einer steigenden Attraktivität des Landlebens aufgrund der Corona-Einschränkungen sei sie skeptisch, weil das entgegengesetzt zum Megatrend der Urbanisierung laufe.

Und auch beim Thema Fortbewegung, konkret dem Verzicht auf das Auto und einer stärkeren Nutzung öffentlicher Verkehrsmittel, ist Gollnhofer noch unsicher. Sie sieht gegenwärtig eher ein Comeback des Autos als sichereres Fortbewegungsmittel in der Corona-Zeit. Wie das in zwei, drei Jahren aussieht, könne sie derzeit nicht sagen. Sicher sei hingegen, dass die Anzahl der Pendler aufgrund der zunehmenden Nutzung von Homeoffice zurückgehen wird.

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Was die Umfrageforschung sagt

Soweit zur Theorie. Während der Corona-Pandemie haben mehrere Institute fortlaufend das Kaufverhalten der Deutschen befragt, ebenso wie Vorstellungen zum zukünftigen Verhalten. Klar zeichnete sich während der Krise ein Wechsel vom stationären Handel hin zum Online-Shopping ab. Laut "Trendmonitor Deutschland" der Marktforscher Nordlight Research profitieren davon nicht nur große Internethändler, sondern auch die klassischen Filialisten. Bei den Produkten hat es eine Steigerung beim Kauf von Büchern und Elektro-Großgeräten gegeben sowie von Medikamenten, wenn auch von einem niedrigen Niveau. Generell liegen beim Online-Shopping die Produktsegmente Kleidung und Schuhe, Bücher und elektronische Geräte vorn.

Allerdings: Bislang scheint es nicht danach auszusehen, dass der Online-Boom nur einseitig ist und der stationäre Handel rigoros zurückfällt. Laut "Trendmonitor Deutschland" beabsichtigt nach der Coronakrise zwar etwa jeder fünfte Verbraucher (21 Prozent), zukünftig noch etwas häufiger online einzukaufen statt in klassischen Geschäften. Demgegenüber wollen aber 18 Prozent ihre Onlinekäufe eher reduzieren und in Zukunft wieder häufiger im stationären Einzelhandel einkaufen.

Ähnliche Ergebnisse gibt es in einer Befragung der Beratungsfirma Deloitte. Demnach werden zwar klassische Online-Nutzer nach der Krise viel häufiger online shoppen. Aber Kunden, die bisher stationär eingekauft haben und auf Online umsteigen mussten, kehren größtenteils in den stationären Handel zurück.

Beide Befragungen ergaben, dass regionale Produkte in der Krise einen höheren Stellenwert bekommen haben. Es gibt einen generellen Trend zum ökologischeren und nachhaltigeren Einkaufen. Laut "Trendmonitor Deutschland" ist zudem eine Tendenz zu neuer Sparsamkeit und Enthaltsamkeit sichtbar. Zurückgehen wird hingegen die Neigung zu Spontan- und Impulskäufen.

Restaurants zu - wie geht es weiter?

Viele Trendforscher wie die Food-Expertin Hanni Rützler sehen durch die Einschränkungen der Corona-Pandemie eine deutliche Stärkung von Lieferdiensten auch für hochwertiges Essen. Die Wissenschaftlerin spricht in diesem Zusammenhang auch von Ghost Kitchens – Restaurantküchen, in denen Speisen zubereitet werden, die aber keinen Gastraum besitzen. "Eine 'Geisterküche' bewirtet keine Gäste vor Ort, sondern liefert nur Essen aus, oft ist sie in leerstehenden Gebäuden oder Containern untergebracht."

Hanni Rützler sieht den bestehenden Trend zu einer gesünderen Ernährung gestärkt: "Das wachsende Gesundheitsbewusstsein wird auch die Zeit nach Corona prägen und unserer Ess- und Trinkkultur einen gesundheitsorientierten und genussvollen Spin verleihen", schreibt sie in ihrem Food-Report für 2021. "Menschen schätzen den Variantenreichtum an alkoholfreien Getränken und exotischen regionalen, bisher aber kaum bekannten Lebensmitteln und Zutaten."

Die Renaissance des Selberkochens lasse das Interesse an Do-it-yourself weiter wachsen, sei es beim Brotbacken oder beim Keltern des Obstes aus dem eigenen Garten, sei es in Barista-Kursen oder Workshops zur Käse- und Wurstherstellung.

Trotz des Trends zum Selberkochen sehen die Analysten von Deloitte bei den Restaurantbesuchen eine Rückkehr zu alten Verhaltensmustern. Der Trend zur Nutzung von Lieferdiensten bleibe nach der Corona-Pandemie dennoch stark.

Verwendete Quellen:

  • Gespräch mit der Marketing-Professorin Johanna Gollnhofer von der Universität St. Gallen
  • "Trendmonitor Deutschland" vom Marktforschungsinstitut Nordlight Research
  • Studie der Beratungsfirma Deloitte zum Kaufverhalten in und nach der Coronakrise
  • Food-Report der Ernährungsexpertin Hanni Rützler
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