Warum Verbraucher ausgerechnet in der Krise mehr Markenartikel kaufen

• Corona hat unser Leben im Griff, auch unsere Einkaufsgewohnheiten haben sich verändert. Auf den ersten Blick erstaunlich: Verbraucher greifen jetzt viel häufiger zu Markenprodukten.
• Doch warum? Ist das Geld nicht bei vielen Menschen knapp gerade?
• Ein Psychologe erklärt, woran es liegen kann.

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In der Pandemie wird in Deutschland im Supermarkt nicht gespart: Im Corona-Jahr 2020 griffen die Verbraucherinnen und Verbraucher deutlich häufiger zu Markenartikeln als vor der Krise. "Die Menschen wollten es sich zu Hause, wo sie aufgrund des Lockdowns den Großteil ihrer Zeit verbringen mussten, gut gehen lassen und waren bereit, mehr Geld für Nahrungsmittel, Getränke und Wasch-, Putz-, Reinigungsmittel auszugeben", erklärt der Handelsexperte Robert Kecskes den Trend. Für ihn ist 2020 "das Jahr der Marke".

• Nach den Zahlen des Marktforschers GfK gaben die Haushalte in Deutschland im Corona-Jahr 2020 im Durchschnitt gut zehn Prozent mehr Geld für Markenartikel aus als 2019.
• Die Eigenmarken des Handels konnten bei diesem rasanten Wachstum nicht ganz mithalten und verloren Marktanteile - zumindest in den meisten Kategorien.

Selbstverständlich ist der Erfolg der Markenartikel nicht. Denn Kurzarbeit und Zukunftsängste hätten durchaus etwas anderes erwarten lassen. Schließlich hatten die Verbraucher in Deutschland noch unmittelbar vor Ausbruch der Krise großes Vertrauen in die Eigenmarken des Handels signalisiert. Das Ergebnis einer gemeinsam vom Fachblatt "Lebensmittel Zeitung" und dem Marktforschungsunternehmen Ipsos durchgeführten Umfrage:

• Noch Anfang Februar 2020 gaben rund 96 Prozent der Verbraucher an, Handelsmarken zu kaufen.
• Zwei Drittel vertrauten ihnen nach eigener Aussage genauso sehr wie den Herstellermarken.
• Fast jeder Zehnte hielt sie sogar für vertrauenswürdiger als die teurere Konkurrenz.

Doch mit der Krise kam bei vielen Verbrauchern offenbar eine Rückbesinnung auf die starken Marken.

Psychologe: "Wir wollen uns trösten"

Für den Psychologen Stephan Grünewald vom Kölner Rheingold-Institut, das mit tiefenpsychologischen Interviews die Stimmung in der Bevölkerung zu ergründen versucht, ist dieses Kaufverhalten nachvollziehbar. "Corona ist mit großen Ohnmachtserfahrungen verbunden, weil wir die Gefahr nicht sehen, riechen oder schmecken können", erklärt er. Markenprodukte versprächen in dieser Situation Stabilität.

"Wir kennen sie seit Kindertagen. Sie haben Jahrzehnte überdauert und viele Krisen überstanden. Deshalb vermitteln sie gerade in der Pandemie ein Gefühl von Sicherheit." Außerdem sei in der Pandemie vieles weggebrochen, was das Leben sonst lebenswert machte - wie Stadionaufenthalte, Discobesuche oder Reisen.

Das wollten die Verbraucher zumindest ein Stück weit kompensieren. "Wir wollen uns trösten und verwöhnen und greifen dann auch gerne einmal zu den teureren Markenprodukten - in der Hoffnung, uns etwas von der verlorenen Sinnlichkeit zurückzuholen."

Und noch etwas spielte nach Einschätzung des Psychologen den Markenartikeln in die Hände: "Es gibt eine verbreitete Angst davor, im Homeoffice in Schlabberhose zu verwahrlosen", beobachtet er. Der Einkauf bei Edeka und Rewe gewinne dadurch eine neue Bedeutung als Demonstration der eigenen Kultiviertheit. "Und das geht mit Markenprodukten einfach besser."

Kunden gehen derzeit lieber nur in ein Geschäft

Der Handelsexperte des Marktforschers Nielsen, Fred Hogen, sieht bei den Verbrauchern in Deutschland in der Pandemie außerdem einen Trend zur bewussteren Ernährung. "Bio-Produkte, vegetarische und vegane Nahrungsmittel haben einen richtigen Boom erlebt."

Und noch etwas kam den Markenartiklern zugute: Aus Angst vor einer Corona-Infektion erledigen viele Verbraucher ihre Einkäufe zurzeit möglichst in einem einzigen Geschäft und vermeiden es, noch einen zweiten oder dritten Laden aufzusuchen. Das bringt den Supermärkten mit ihren vielfältigen Sortimenten zurzeit zusätzliche Kunden. Und dort ist die Verlockung, zu Markenprodukten zu greifen, viel größer als beim Discounter.

An Geld fehlte es in vielen Fällen nicht. Schließlich mussten pandemiebedingt viele Restaurantbesuche ausfallen und zahlreiche Urlaubsreisen verschoben werden.

Ausnahme: Bereich Kosmetik

Sind die Markenartikel überall auf dem Vormarsch? Nicht ganz: Es gibt Ausnahmen. Im Bereich Kosmetik und Körperpflege etwa waren es 2020 die Markenartikel-Hersteller, die unter die Räder kamen. Denn der Lockdown und der Siegeszug des Homeoffice verringerte die Bedeutung von Kosmetikprodukten und Teilen der Körperpflege. "Sie wurden nicht mehr so häufig benötigt, und wenn sie benötigt wurden, dann reichte häufig die günstigere Handelsmarke aus", berichtet Kecskes.

Ein Wiedererstarken der Eigenmarken des Handels will Kecskes denn auch trotz des aktuellen Erfolgs der Markenartikel-Hersteller nicht ausschließen. Aktuell seien die wirtschaftlichen Auswirkungen der Pandemie bei den meisten Haushalten noch nicht angekommen. Doch werde die Situation wohl in Zukunft eher schwieriger und das Geld in so manchem Haushalt knapper werden. "Das wird dann eine Chance für ein Comeback der Handelsmarken sein", glaubt er. (dpa/af)

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