Die Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien steht vor der Tür. Ab 12. Juni kämpfen dort nicht nur 32 Länder, sondern auch die großen Sportartikelhersteller um die Vorherrschaft. Für Puma, Adidas, Nike und Co. ist es ein Millionengeschäft um Schuhe, Bälle und Trikots.

Der Kampf um die Pole Position begann schon Wochen vor dem Anpfiff des Eröffnungsspiels zwischen Brasilien und Kroatien am 12. Juni. "Wir sind die Nummer eins, das schließt Deutschland mit ein. Wir wachsen in allen großen Märkten", sagte Nike-Markenchef Trevor Edwards selbstbewusst in die Richtung von Adidas. Edwards bezog sich dabei auf die Zahl der verkauften Fußballschuhe.

Der deutsche Konkurrent beansprucht ebenfalls die Marktführerschaft. Beim Umsatz mit allen Fußballartikeln – also auch Trikots und Bällen – liegt Adidas im Vorteil. Mehr als zwei Milliarden Euro will die Firma aus dem fränkischen Herzogenaurach 2014 im Fußballgeschäft umsetzen, Konkurrent Nike peilt im WM-Jahr gut 1,4 Milliarden Euro an.

Nikes Marketingfeldzug auf dem grünen Rasen

Brasilien, Italien, Deutschland & Co spielen um Siege, die Unternehmen wetteifern um Marktanteile, Absatzmärkte, Umsätze – und den Faktor Coolness. Mit Designer-Trikots und auffälligen Schuhen sollen die gesponserten Mannschaften und ihre Stars die Werbeschlacht auf dem grünen Rasen fortsetzen.

Die Marketing-Bedeutung der WM übertrifft jedes andere Sportgroßereignis um Längen, Experten rechnen mit mehr als 12 Millionen verkauften Trikots. Ein Titelgewinn wäre der Traum aller Konzernchefs. Und dabei hat Nike keine schlechten Karten. Mit gleich zehn Nationalteams rüsten die Amerikaner mehr als jede andere Marke aus. Zu den Werbepartnern zählt neben England, Frankreich, den Niederlanden und Portugal auch Gastgeber und Favorit Brasilien.

Nach den Berechnungen des Marketingexperten Peter Rohlmann gibt Nike für die Rechte an den Teams rund 136 Millionen Euro aus, davon allein 40 Millionen Euro für Frankreich und 30 Millionen für England. Mit Christiano Ronaldo, Neymar und Wayne Rooney tragen drei der größten Fußball-Weltstars die Schuhe mit dem berühmten Haken. Im Clip "Risk Everything", Auftakt der WM-Kampagne, gehen die Ausnahmekicker mit vollem Risiko zum Sieg. Die Werbebotschaft verdeutlicht Nikes Selbstverständnis als jugendlicher Lifestylekonzern, Platzhirsch Adidas bei den Fußballartikeln im Umsatz dauerhaft von der Spitze zu verdrängen. Betrachtet man das Sortiment in allen Sportarten, liegen die Amerikaner schon jetzt vorne.

Lionel Messi und Philipp Lahm werben für Adidas

Aber auch Adidas hat gute Karten. Neun Teams rüstet das Traditionsunternehmen aus, darunter Weltmeister Spanien und die Mitfavoriten Argentinien und Deutschland. "Wir sind zuversichtlich, die eine oder andere Mannschaft ins Finale zu bringen", sagt Sprecherin Katja Schreiber. Zu den Gesichtern der Werbekampagne zählen der argentinische Dribbelkönig Lionel Messi oder der deutsche Kapitän Philipp Lahm: Für diese beiden wäre ein WM-Triumph die Krönung ihrer Karriere, der auch beim Sponsor die Kassen klingeln ließe.

Mit der Schuh-Kollektion "Battle Pack", die einen Farbakzent ins Turnier bringen soll, und dem offiziellen WM-Ball "Brazuca" haben die Franken weitere Umsatz-Asse im Ärmel. Der 437 Gramm schwere Hightech-Ball soll nach Wunsch der Strategen die Verkäufe seines Vorgängers "Jabulani" toppen, der rund um die WM 2010 immerhin 13 Millionen Mal über die Ladentheke ging – inklusive kleiner Kinderbälle.

Puma rüstet Italien und afrikanische Teams aus

Der deutsche Konkurrent Puma setzte vor allem auf markante Stars wie Dante, Marco Reus oder Cesc Fàbregas. Als größten Trumpf schickt das Unternehmen Italien in den Titelkampf. Auffällig ist zudem die Konzentration auf den afrikanischen Markt. Mit der Elfenbeinküste, Algerien, Ghana und Kamerun versorgt die Firma vier der fünf Teams aus Afrika mit Material – zu vergleichsweise geringen Kosten.

"Als kleinerer Herausforderer muss man besonders kreativ sein. Mit innovativem Marketing war Puma immer für eine Überraschung gut, das werden wir auch in Brasilien unter Beweis stellen", sagt Sprecher Ulf Santjer im Vorfeld. Freilich gehört Puma mit acht Teams immer noch zu den großen Drei. Ausrüster wie Burrda (Belgien), Uhlsport (Iran) oder Marathon (Ecuador) unterstützen jeweils nur eine Elf.

Kreativität ist heute mehr denn je gefragt. Früher teilten Adidas, das von Adi Dassler geführt wurde und Puma unter seinem Bruder Rudolf den Markt quasi unter sich auf. 1954 stattete Adidas die deutsche Mannschaft bei der Fußball-WM in der Schweiz aus. Eine Tradition, die bis heute Bestand hat. Nur die Schuhwahl ist mittlerweile den Spielern selbst überlassen. Dagegen liefen Weltstars wie Pelé und Eusebio viele Jahre mit Puma-Schuhen auf. Erst 1978 endet die Zweier-Rivalität, als ein aufstrebendes Unternehmen aus den USA erstmals in Europa Turnschuhe verkaufte. Mit dem Aufstieg Nikes begann allmählich die erbitterte Materialschlacht um die Gunst der Werbekunden so wie wir sie heute kennen.