Ausrüster und Fifa-Sponsor Adidas erwirtschaftet durch jede Fußball-WM Milliarden. Das wird auch in Katar 2022 so sein. Doch wegen des schlechten Images des Turniers und des Weltverbands tun sich Probleme auf. Ein Sportmarketingexperte erklärt, welche.

Diese berühmten Familienfehden spalteten ganze Konzerne.

Die Fifa gilt als korrupt und geldgeil. Soweit, so klar. Auch bei der Vergabe der Fußball-WM 2022 nach Katar soll nicht alles mit rechten Dingen zugegangen sein. Doch der Weltverband tut munter weiter, was er will. Zum Beispiel das Turnier im Emirat in den Winter verlegen. Auch das Image der Katarer ist wegen angeblicher Menschenrechtsverletzungen und Korruptionsverdächtigungen ramponiert. Und all das geht bedenkenlos an den Großsponsoren vorüber?

Nur sechs Konzerne bekamen von der Fifa das Exklusiv-Recht, mit der WM zu werben. Adidas ist einer davon. Der japanische Elektronikkonzern Sony und die Fluggesellschaft Emirates sind ausgestiegen - wegen der Furcht vor einem Imageschaden. Der deutsche Sportartikelhersteller aus Herzogenaurach nicht. Auch, weil die WM in Katar Milliarden garantiert. Prof. Dr. André Bühler vom Deutschen Institut für Sportmarketing erklärt, warum, und welche Probleme Adidas drohen.

Darum ist die WM in Katar für Adidas so wichtig

"Für Adidas ist jede Fußball-Weltmeisterschaft ein wichtiger Umsatzbringer und eine herausragende Möglichkeit, sich der sportinteressierten Weltöffentlichkeit zu präsentieren" sagt Bühler. Das sei im Fall der WM in Katar nicht anders, meint der Betriebswirt und geht davon aus, "dass Adidas im Rahmen der WM auch 2022 wieder Millionen Fußballtrikots, Bälle und Schuhe verkaufen und dadurch einen Milliardenumsatz generieren wird".

Michael Jordan ist seit dieser Woche Mitglied im elitären Club der Dollar-Millionäre - zumindest nach Schätzungen des "Forbes"-Magazins. Und das, obwohl er seine Basketball-Karriere bereits vor zwölf Jahren beendet hat. Womit verdient die Sport-Ikone heute so viel Geld?

Garantiert der Reichtum Katars und seiner Bürger Mehreinnahmen?

Nein! So lautet Bühlers klare Antwort. "Das Emirat mag viel, sehr viel Geld haben. Das heißt aber nicht automatisch, dass man auch leicht an dieses Geld herankommt. Dafür müssen Unternehmen einiges tun", erklärt er. Die WM in Katar sei vor allem für deutsche Baufirmen und Dienstleister interessant, die ihre Expertise etwa beim Bau von Stadien einbringen "und so gute Geschäfte machen können".

Darum ist die WM aber Adidas’ Zugang zum Mittleren Osten

Das ist die große Chance für den Sportartikelhersteller. Der ist weiter zum Wachstum verpflichtet. Zwar erzielt Adidas immens Gewinn - 2013 etwa 790 Millionen Euro netto. Aber der schwächelnde amerikanische Tochterkonzern Reebok und Vertriebsprobleme in Russland minderten die Einnahmen zuletzt. "In Katar bietet sich Adidas natürlich die Möglichkeit, sich den Zielgruppen im Mittleren Osten zu präsentieren", meint Bühler deshalb. "2022 werden Fußballinteressierte aus der Region nicht an der Marke Adidas vorbeikommen, weil sie als offizieller WM-Ausrüster omnipräsent sein wird."

Verschafft sich Adidas dadurch einen Vorteil gegenüber Nike und Puma?

Sommer? Winter? Egal! Katar-WM 2022 findet definitiv zu einer Unzeit statt.

Beide Unternehmen gelten als große Konkurrenten. Der amerikanische Konzern Nike ist weltweit sogar die Nummer eins - vor Adidas. Auch hier spielt die WM eine wichtige Rolle. "Als offizieller Fifa-Sponsor und Ausrüster hat Adidas einen klaren Wettbewerbsvorteil gegenüber den Wettbewerben. Adidas stellt nicht nur den offiziellen Spielball, sondern rüstet auch Schiedsrichter und Offizielle aus, ist außerdem auf Banden und Plakaten im Stadion zu sehen", erklärt Bühler. Darüber hinaus werde Adidas wie eh und je versuchen, so viele Top-Teams wie möglich auszustatten "und darauf hoffen, dass es wie 2014 wieder zwei ‚Adidas-Teams’ ins Finale schaffen". Die anderen Wettbewerber werden jedoch auch mit einigen Nationalmannschaften dabei sein, meint Bühler weiter, und durch gezielte Ambush-Marketing-Aktionen auf sich aufmerksam machen. Heißt: Sie wollen die mediale Berichterstattung nutzen, ohne selbst Sponsor zu sein.

Und Adidas nimmt einen drohenden Imageverlust in Kauf?

Bis zum WM-Beginn sollen laut internationalem Gewerkschaftsbund ITUC bis zu 4.000 Gastarbeiter wegen unzumutbarer Arbeitsbedingungen getötet worden sein – nicht gerade Image fördernd. "Die WM 2022 steht aufgrund der vielen Skandale und der dort herrschenden Menschenrechtssituation unter keinem guten Stern - und darunter könnten auch die Sponsoren leiden", meint Bühler: "Ich glaube, dass vor allem diejenigen Unternehmen von der WM in Katar profitieren werden, die sich kreativ und öffentlichkeitswirksam als Nicht-Sponsoren präsentieren. Denn der Wind dreht sich gerade." Mittlerweile müsse man sich als Fifa-Sponsor fast schon dafür entschuldigen, Partner des skandalträchtigen Weltverbandes zu sein, sagt er. Das gelte auch für Adidas.

Es geht ums Geld

Wie so oft im Leben. Die offiziellen Partner der Fifa bezahlen rund 120 Millionen Euro für einen Vierjahreszyklus. Dazu kommen weitere Millionen für Werbemaßnahmen. "Für einen Sportartikelhersteller zahlt sich dieses Investment aus, denn mit einer WM werden direkte Umsätze generiert. Der offizielle Spielball der Fußball-WM 2014 soll sich zum Beispiel circa 14 Millionen Mal verkauft haben", erklärt Bühler. Dazu kämen die Einnahmen aus dem Trikotverkauf der Nationalmannschaften. "Alleine das deutsche Weltmeistertrikot (von Adidas, Anm. d. Red.) wurde vergangenes Jahr über drei Millionen Mal verkauft." Auch deshalb ist die WM in Katar mehr Chance denn Gefahr für Adidas.

Prof. Dr. André Bühler ist Direktor des Deutschen Instituts für Sportmarketing im schwäbischen Reutlingen. Der studierte Betriebswirt ist darüber hinaus Professor für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen. Er gilt als Experte im Sportmarketing und wird von renommierten deutschen Medien immer wieder zu diesem Thema herangezogen.