Zum wiederholten Male tourt der FC Bayern derzeit durch die USA. Ein Marketing-Trip, der polarisiert. Alternativlos im immer internationaler ausgerichteten Fußballgeschäft sagen die einen. Kontraproduktiv in der Saisonvorbereitung die anderen.

Steffen Meyer
Eine Kolumne
von Steffen Meyer, Freier Autor

Im Prinzip ist das Bemühen der Münchner um neue Absatzmärkte nicht neu. Schon in den 80ern zog es die Bayern zum Beispiel nach Asien.

Legendär wurde dabei vor allem ein Trip nach Singapur im Jahr 1983, als es zwischen dem jungen Manager Uli Hoeneß, der den Trip angestoßen hatte, und Altstar Paul Breitner so sehr krachte, dass beide über zehn Jahre nicht mehr miteinander sprachen.

FC Bayern muss international Rückstand aufholen

Was damals als zartes Pflänzchen begann, ist heute längst ein fester Teil der Vereinsphilosophie. Vor allem in den vergangenen fünf Jahren haben die Münchner ihre internationale Strategie immer weiter professionalisiert.

Mit der Berufung von Jörg Wacker zum Vorstand für Internationalisierung und Strategie im Jahr 2013 haben die Münchner ihr Ziel mit Nachdruck unterstrichen. Inzwischen betreibt der FC Bayern eigene Büros in New York und Shanghai, um die Aktivitäten in den beiden wichtigen Fokusmärkten China und USA zu unterstützen.

Die Aufgabe ist klar: Die Marke FC Bayern soll bekannter und beliebter werden. Sponsoring- und Merchandising-Einnahmen sollen folgen.

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Dass die Münchner dabei gegenüber Clubs wie Real Madrid, Manchester United, Liverpool oder dem FC Barcelona Rückstand aufholen müssen, ist kein Geheimnis. Andere Verein haben sich bereits früher breit international aufgestellt.

Vor allem die Premier League war über Jahre ein Vorreiter in der Internationalisierung und ist heute anderen Ligen voraus. Hinzu kommt, dass die Münchner keinen Superstar wie Cristiano Ronaldo, Lionel Messi, Kylian Mbappé oder Neymar im Kader haben. Spieler dieser Kategorie bringen als weltweit bekannte Marken eine riesige Followerschaft mit und garantieren Trikotverkäufe in Millionenhöhe.

Ohne James fehlt ein Zugpferd

So fehlt den Bayern aktuell auch in den USA ein echtes Zugpferd für den mittelamerikanischen Markt. Der Kolumbianer James Rodriguez war so eines. Das Video von seinem ersten Tor im Dress der Münchner in einem eher gewöhnlichen Bundesliga-Spiel erreichte auf den Münchner Vereinskanälen damals eine ähnliche Reichweite wie der Siegtreffer von Arjen Robben im Champions-League-Finale 2013.

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Vor allem in Süd-, aber auch in Teilen Mittelamerikas ist James ein echter Superstar mit Millionen Anhängern, die sich mit seiner Verpflichtung plötzlich auch für den FC Bayern interessierten. Im Vorsommer wurde er trotz Sonderurlaubs nach der WM nach Florida eingeflogen, um den FCB bei Sponsorenterminen zu unterstützen. Mit Erfolg. Doch James hat den Club inzwischen verlassen.

Dass der Kanadier Alphonso Davies - anders, als ursprünglich geplant - nun doch während des fast zehntägigen US-Trips zum Team stößt, spricht dafür, dass der ehemalige MLS-Star in diesem Jahr eine herausgehobene Rolle bekommen soll. Doch mit James' Reichweite und Ansehen ist sein Einfluss natürlich nicht zu vergleichen.

Anstrengendes Programm für den FC Bayern

Testspiele gegen den FC Arsenal, Real Madrid (20. Juli, Houston) und den AC Mailand (23. Juli, Kansas City), ein Besuch bei der NASA, ein Treffen mit Arnold Schwarzenegger, viele Sponsorentermine, über 20.000 Flugkilometer und zwischendurch auch noch das ein oder andere Training: Aus sportlicher Sicht ist der Trip selbstverständlich alles andere als optimal.

Niko Kovac ist Profi genug, um zu wissen, dass seine Interessen hier für einen Moment hinten anstehen müssen. Er sprach von "erschwerten Bedingungen" in der Saisonvorbereitung, über die sich alle im Klaren sein müssten.

FC Bayern muss sich die Aufmerksamkeit teilen

Dennoch muss die Frage erlaubt sein, ob eine erfolgreiche Champions-League-Saison für die Markenbildung des Vereins in der Welt nicht viel wichtiger ist als ein anstrengender, sportlich kontraproduktiver Marketingtrip in die Staaten.

Zumal sich der Club die Aufmerksamkeit ohnehin mit einer Reihe von weiteren Top-Mannschaften teilen muss, die ebenfalls derzeit die USA bereisen.

Dieser Logik folgend, wäre der FC Bayern besser beraten, die zehn Tage für intensive Trainingseinheiten in der Heimat zu nutzen, statt Arnold Schwarzenegger oder die NASA zu besuchen.

Heynckes holte trotz China-Strapazen das Triple

Doch so einfach sollte man es sich nicht machen. Als der FC Bayern 2013 zum letzten Mal die Champions League gewann, reisten die Bayern in der Saisonvorbereitung kurz vor dem Saisonauftakt nach China. Auch das war alles andere als optimal.

Doch damals überließ Coach Heynckes nichts dem Zufall. Er ließ die Leistungsträger Bastian Schweinsteiger und Philipp Lahm bewusst zu Hause und zog das Trainingsprogramm trotz der langen Flugreisen auch in China hochkonzentriert durch. Er holte sportlich das Beste aus dem Trip raus und war danach trotz der Reisestrapazen hochzufrieden. Der Erfolg gab ihm recht.

Als Ausrede für sportlichen Misserfolg können solche Trips also nicht herhalten. Im Gegenteil: Vorstandschef Karl-Heinz Rummenigge hat recht, wenn er sagt, dass es für den FC Bayern alternativlos sei, sich neuen Märkten zu öffnen und präsent zu sein.

Denn der Rekordmeister will weiter mitspielen im Club der ganz Großen. Wirtschaftlich, aber vor allem auch sportlich. Und es wäre naiv, zu glauben, dass das eine nicht das andere bedingt.